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          講故事是個系統工程 服裝品牌怎樣建設?
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               在這個時代,品牌建設之路不只是給有需求的人生產一種物質產品,更重要的是給有夢想的人一種精神財富

            品牌就是一故事 

            一個其貌不揚的英國女子,離過一次婚,帶著一個孩子,主要靠低保生活。一個偶然的靈感令她開始提筆寫作。如今,她賺的稿費已經超過了10億美元,比英國女王的身價還要高。她賺的版稅超過了史上所有作家的總收入。她的書印了3.5億冊,僅次于《圣經》和《毛澤東選集》。她的名字叫J.K.羅琳,她撰寫的《哈利·波特》系列叢書不過是一個少年魔法師的成長故事。 

            人們為什么迷戀名牌?就是因為名牌的背后有動人的故事,想造就名牌,就要成為講故事的高手!故事成就品牌價值,也傳播品牌價值,它的美麗就在于故事里人們能輕易地實現他們的夢想,即使只是感覺。 

            故事關系著一個品牌的成功,尤其在這個注意力稀缺的時代,故事尤顯珍貴。在這個時代,品牌建設之路不只是給有需求的人生產一種物質產品,更重要的是給有夢想的人一種精神財富。品牌在誕生和發展中所產生的傳奇動人故事,也能夠讓消費者輕松記住并主動傳播,從而強化對品牌的美好聯想。 

            “茲寶”講產品的故事,那是一個打火機與無數美國勇士的故事,于是,無數有著勇士情結的男人將“茲寶”作為隨身之物;“路易·威登”講企業成長的故事,那是一個小皮具匠成為皇家專寵,進而被大眾擁戴的故事,于是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金;“李維斯”在廣告中講故事,那是一個穿著“李維斯”牛仔褲的性感男人與美女的故事。于是,時尚達人說,衣柜里沒有一條“李維斯”,就別和我們談時尚。 

            “品牌故事賦予品牌以生機,增加了人性化的感覺,也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都親睞真實,真實就是真品牌得以成功的秘籍。”品牌專家杜納·E·科耐普說, 

            目前,在人類居住的鋼筋水泥的城市叢林里,各式各樣的品牌和時髦不斷撥弄著我們的神經。這種信息流可能是《非誠勿擾》里的貼片廣告,可能是無意瞥過的公交站牌上奔跑的林志玲,可能是NBA季后賽鏡頭不時晃過的三葉草,也可能是天涯社區關于3G手機的技術帖,它們以“潤物細無聲”的方式影響甚至決定著人們的購買行為。 

            這些撥弄神經的信息生產,已經形成了完整的產業鏈和龐大的從業人群。廣告公司通過大量重復性的視覺信息來達到消費者認知的效果;公關公司則通過各種媒體宣傳和政府公關來強化品牌的正面性,讓有了認知的消費者能夠有行動力;活動策劃公司則通過互動活動來加強品牌跟消費者的聯系。簡單來說,這類傳播執行機構通過各種媒介方式,將品牌信息和品牌故事傳遞給最終消費者。 

            講故事是個系統工程 

            關于品牌故事的打造有“三部曲”:第一,根據本公司或組織的真實情況創造出一個清晰而又可信的故事;第二,這個故事創造出來了,就要以令人信服的方式把它闡述出來;第三,在講故事的時候要保持一致性,而且要和企業和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事并且企業需要身體力行其品牌承諾。 

            這是一個非常復雜的系統工程。 

            首先你要創造一個令人信服的故事出來。比如通用電器的故事就是為世界面臨的挑戰創造解決方法;IBM的故事是用前瞻性的思維幫助世界更好的運轉;寶潔的故事是改善全世界消費者的生活,不僅是現在還有他們的子孫后代;蘋果的故事是用直觀、簡潔和優雅的設計提升人們的生活,世界各地的人們幫助世界更好的運轉以創造持久的繁榮;摩托羅拉解決方案幫助人們在關鍵時刻做的最好。

            這些故事都有什么共同點?他們沒有半秒鐘是講自己的產品,而且他們也不僅僅是說自己怎么樣,而是說我是做什么的,如何通過自己所做的事情為世界各地的人們作出奉獻的。 

            什么樣的故事是讓人信服的故事。首先一個故事要好聽必須回答三個問題。首先、我們公司是干什么的?我們公司代表著什么。第二、為什么我是與眾不同的?第三、我的與眾不同有什么用?有什么價值?偉大的品牌在溝通以及在行為的兩個維度上都在試圖回答上面的三個問題。你問你10%的員工,能不能每個人用一兩句話來回答上面的三個問題。您覺得最優秀的10%的員工是同樣的答案嗎?如果他們的答案不一樣就糟糕了。 

            當然,信服的故事就意味著必須是真實的故事,不應該是憑空捏造出來。成功的企業之所以能夠成功,就是因為他們所做的事情起碼在某一個領域是特別優秀的,每個企業或者是組織都有與眾不同的地方,為此你的故事必須在你的賣點上,但是必須是真實的。 

            同時,講一個故事不僅是要講我們公司是做什么的,還應該說我們公司是如何為別人做出貢獻。 

            我們在講故事的時候,不能僅僅是說我們是什么,還應該告訴人們我們做的事情為什么是有用的,為什么是員工認為這是有價值的。比如說因特爾員工,他以前也是僅僅告訴人們我們是干什么的,我是做芯片的,就把這個老實的說出來,真正的故事是應該提供技術界定未來的發展方向,而所謂的產品只是一個助講而已,如果你是英特爾的員工,你愿意為什么樣的企業工作?是僅僅生產芯片的公司嗎? 

            當然在建立自己故事的過程當中,你需要每天努力,你要先看在什么樣的環境中和別人競爭,你的受眾是誰?你的目標群體是誰?你的組織有什么樣的能力?這三個分析是相互重疊在一起的,他們的答案就構成了你故事的中心內容。 

            說故事,要用一個人性化的方式說故事,但是誰應該是代表你們這個公司的聲音呢?這是非常重要的。 

            蘋果的商標,它沒有說我是一只大蘋果,但是你一看就知道這不就是蘋果公司嗎?這也是因為背后講了很多蘋果的故事。就蘋果公司來說,首先是不斷地把自己的故事和自己的員工講述,它會說我們公司做事就是特立獨行、與眾不同。而且蘋果的故事總是讓人激動人心、激發人永遠的上進心,所以光是有個商標標志還不行,還意味著一個偉大的企業依賴著一個偉大的人群把這個故事說出來。 

            最后我們所講述的故事要有生命力,要和人們的生活聯系起來,而且要體現在公司和消費者進行接觸的每一個接觸點上,要做這一點非常困難。 

            品牌故事能夠讓品牌自己說話,把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域,使品牌“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者心田,從而不知不覺地實現了企業傳播品牌內涵、文化、價值,成功俘虜消費者心的營銷目的。 

            記錄并傳播品牌發展歷程中那一個個傳奇動人的故事,讓它為品牌說話。


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